Wo sich das Image von der Bohne trennt

Eine Espressomaschine macht noch keine coole Marke

Cafés und Rennräder – in den letzten Jahren hat sich daraus eine MEGA Lifestyle Community entwickelt. Cafés in jeglicher Ausführung, besonders wenn sie durch teure, italienische High-End-Espressomaschinen und speziell gebrandete Tassen aufgewertet werden, prägen diesen Trend. 

In den omnipräsenten Social-Media-Stories wird dieser Lifestyle zelebriert. Aber wie ist es wirklich? 

Nach zahlreichen Besuchen in den letzten Jahren in einschlägigen Stores – sei es in München, Hamburg, London, Berlin oder Palma de Mallorca (am „Rapha Mallorca Placa“ sind gleich drei weitere stylische Shops zu finden) – und nach unzähligen „Test-Shopping“-Erfahrungen im Rahmen meiner Recherchen für Marken und Kommunikation, bin ich zu einer überraschenden Erkenntnis gekommen: 

In all meinen Besuchen habe ich nur in zwei Stores tatsächlich die „Cafe-Magie“ der Rockets, La Marzoccos und Vibiemmes erleben dürfen. In der Mehrheit der Fälle standen viele blitzsaubere Maschinen, werbewirksam platziert, neben gelangweiltem Personal.   

Ganz anders war es jedoch bei Rapha in Berlin und im Specialized Store in München. Bereits nach einer Minute im Store wurde ich freundlich von einem Mitarbeiter begrüßt, und der dritte Satz lautete: „Willst du einen Café?“ Genau hier trennt sich die Bohne vom Lifestyle. Wenn es um Branding, Marketing und Werte geht, wird schnell klar, wer das Thema Café wirklich verstanden hat. 

Eine coole Espressomaschine ist zu 100 % eine Marketingaktivierung – aber wenn sie nur ungenutzt dasteht, bringt sie gar nichts und verursacht höchstens Stromkosten. Wenn ich in einem Laden als Kunde ein „Leibchen“ für 200 Euro oder ein Rad für 4000 Euro in Betracht ziehe, was hält einen aufmerksamen Verkäufer davon ab, mir während des Gesprächs einen Espesso zu spendieren? 

Übrigens: Warme Getränke in der Hand erzeugen positive Gefühle. 

Die Wissenschaftler Lawrence Williams und John Bargh haben dies bewiesen: Menschen mit heißem Kaffee in der Hand nehmen ihr Gegenüber – in diesem Fall den Verkäufer – als fürsorglicher und großzügiger wahr. 

Die Marken Rapha und Specialized stehen aus vielen Gründen an der Spitze. Für alle anderen bietet sich hier eine enorme Chance: ein kleines Umdenken im Marketingbudget und die warmen, flüssigen Bohnen könnten wahre Wunder wirken. 

Übrigens, ich liebe Espresso in seiner puristischen Art: ohne Zucker und ohne Milch. Niemand muss für mich Milch schäumen.